品牌营销如何做？原理是什么？

　　什么是品牌营销?

　　百度百科这样解释的，品牌营销(Brand marketing)：是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程，是企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念。最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里。使消费者选择消费时认这个产品，投资商选择合作时认这个企业。

　　品牌营销(Brand marketing) ，是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程。市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。品牌营销不是独立的，品牌可以通过传统营销和网络营销一起来实现，二者相辅相成，互相促进。

　　这两种解释并不是西方品牌和营销理论学说，因为英文里面没有Brand marketing的说法，这是中国人词汇Chinese English。Brand就是brand，Marketing就是marketing，两个词语的定义在英文里面比较清晰。

　　因此什么是品牌营销成功的企业要完成两种铺货，一种是把货铺在消费者的心中，这叫品牌;一种是把货铺在市场的货架上，这叫渠道。品牌营销就是打造一个品牌，这就是英语里的Brand。

　　品牌营销不同于大公司的品牌营销，因为500强不是我的目标客户。

　　品牌营销要以客户为中心

　　曾经在《如何才能走到大海》一篇文章中这样解释的：围绕品牌战略与宣传务虚。我考虑的是怎么紧紧围绕以客户的需求(远期的、近期的)为中心形成我们的宣传主线。怎么把我们对这种需求的解决方案，作成的体验，在全球可以体验。我认为我们的战略宣传要坚决地以客户为中心。现在我们的宣传有一点文不对题，为什么呢?我们太科普化，太重视对政府、对领导的宣传，结果是客户CTO看不懂，政治家也看不懂。我们的宣传一定要让客户CTO看得懂，对政治家我们给他讲故事，让他能听得懂。

　　我们讲战略宣传要以客户为中心，就要真正搞清楚客户的痛点在哪里，我们怎么帮客户解决他们的实际问题。这次巴展我去看了爱立信的展台，爱立信只给客户讲客户的痛点，他们的咨询专家在客户来之前已研究过了要对客户讲哪一点，就把这一点给客户讲透，完了你愿意继续看就自己看。我们现在的展厅展览像接待小学生一样，让每个人都从头到尾看一遍，对每个人都从ABC讲起……我们整个展览系统不是以咨询专家的身份出现，我们是以讲解员的身份出现。我们就要直接切入、深层次地揭示客户的痛点是什么，然后讲我们的解决方案是什么。

　　我们也不需要宣传我们做慈善，不能用社会责任代替了我们公司的形象和主流，品牌战略要讲清楚我们的主流是什么。我认为品牌战略有时要超越战略MKTG，因为战略MKTG还是要做实一点。所以做品牌战略的人不能完全着力在埋头苦干上，要有一定的眼光。没有视野，埋头苦干会浪费许多钱。

　　在我看来，品牌要以客户为中心形成传播主线，以客户为主，切实了解客户的真正需求，再从客户的需求进行多方面的分析，从而整合出适合企业需求的方案，对客户有足够的了解，不断的研究消费者的核心价值定位，才能形成品牌的传播主线。

　　企业很好的了解了消费者后，下一步就是让消费者认识品牌。现当下的消费者不再盲目的跟随大众潮流去购买品牌产品，他们有自己对品牌产品的认识，有自己的消费态度，他们更倾向于符合自己生活价值观，艺术审美风格，更能表达自己个人情怀的独特核心价值产品，同时还希望要求能与商家互动体验。所以消费者除了对品牌产品的功能、品质、外观等有更高的期待，还对品牌的文化、情怀、象征性意义的要求也越来越高。这就意味着消费者对品牌及产品的感知性、认知性，体验性更为重要。

　　因此，应对互联网时代，企业应该要研究新时代消费者的消费和需求特点，提炼出独特的，适合新时代消费观念的品牌定位以及品牌的传播主线，加强与新时代消费者的共鸣，吸引他们的眼球，赢得他们的信任，获得他们的购买，从而实现品牌与销量的双效提升。

　　品牌营销界一致认为，品牌已经从以产品为中心到以用户为中心，商业模式从基于事物到基于关系。产品设计研发流程、供应链管理、品牌营销方式、销售渠道和客户沟通方式都在发生重构。

　　那么，万变不离其宗。马斯克的思考逻辑给各行各业树立了“第一性原理”的榜样。我是理工科出身，大学专业是应用物理学，研究生专业是信息与通信工程，和马斯克一样，喜欢用数学，物理学，信息科学思考营销问题。

　　品牌营销的原理是什么呢?

今天的新营销和过去的“广告狂人”时代有何区别呢?通过最近几年在营销一线的实践和思考，我最大的感受是：

　　营销解决的是价值交付问题

　　主要有两个：信息通路和商品通路

　　信息通路其实就是媒介，无论是过去的电视广播报纸，还是现在的互联网。

　　商品通路其实就是渠道，无论是线下门店还是电商，走直营还是经销商。

　　需求和产品没有问题的情况下，信息沟通越准确，商品通路越顺畅，市场营销的投资回报率越高。

　　如果你用更高的投入产出比，解决了这两个问题，那你的营销就是高效的。高于行业平均值，高于竞争对手，那你就会有更强的竞争力。

　　企业两个最重要的功能是创新和营销,其他一切都是成本

　　这句话出自管理学大师彼得·德鲁克。创新更多讲的是产品和价值创造，营销讲的就是价值交付——也就是上面讲的信息通路和商品通路。

　　营销的宗旨是发现并满足需求

　　品牌工作的原点在于

　　发现需求、创造价值和传播价值

　　打造品牌的机会不存在于既有市场

　　而是存在于创造新市场

　　这句话出自杰克·克劳特大作《定位》、《品牌的起源》。

　　无比赞同科特勒大师的观点，所有的营销战略都建立在STP上——市场细分(Segmentation)、目标市场选择(Targeting)和市场定位(Positioning)上。企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。

　　定位不等于品类定位，只是在过去，品类定位有更好的机会。而在今天，各个细分品类都有很成功的品牌了，再谈定位，应该是基于消费者场景，挖掘企业的独特价值和优势。

　　而且，我在《工业时代的品牌该向互联网原生品牌学习什么?》一文中谈到，我们不可能一开始确定了品牌定位，就能一成不变。而是要根据环境的变化，根据市场和消费者来的反馈信息，做系统性的调整，以修正品牌定位的偏离，消除不确定性。

　　品牌不是故事，而是区别标识，是独特价值

　　于消费者而言是信任，于商家而言是承诺

　　品牌信息要传播起来需要有故事，但品牌却又不止是编故事。关于品牌的定义很多，五花八门，但基本上我们达成共识：品牌是消费者接收到的所有关于品牌的信息所留下的印象;是消费者所有体验的整合;是企业长期提供的产品和服务;是在消费者大脑中理解与感知的集合，与竞品相区分的标识;

　　对消费者而言代表信任，对商家而言代表承诺。

　　好设计就是好生意

　　苹果是把科技、创新和设计结合得最好的典范。苹果之外，说到推崇设计的科技公司，不得不提另一个巨头，我的前东家——IBM。

　　早在沃森时代，IBM就提出了“好的设计必须以人为本”。 而近期，除了在讲人工智能之外，也在大力推崇“Good design is good business”。

　　Design Thinking，简单讲，是以原型方式快速实现以客户为中心的产品开发，同时利用设计思维来与用户进行大胆的配合，将产品优化进行到底。

　　IBM希望通过打造自己的文化，从而将自身工作的方方面面都嵌入设计元素，让顾问，研究人员，社交媒体专家和设计师一起，在一个团队中密切协作，和客户合作来研发，提出解决方案——这也是营创实验室努力的目标。

　　创意是旧元素的新组合

　　出自广告大师詹姆斯·韦伯·杨在几十年前写的小册子《创意的生成》，非常清晰地描述了广告行业创意工作者的生产过程，几十年来并没有变过，没有。

　　我跟大量的创意人合作过，不得不承认，创意在很大程度上取决于创意人的知识、经验和阅历。但如果一个创意人告诉你，他的创意是天马行空，无迹可寻的。他一定是在骗你。

　　创意是千变万化的。但产生创意的过程，或者说创作的过程是有规律和工作方法的。只不过，即便知道这些方法，好的创意人依然需要大量的日积月累和刻意练习。

　　所以，从这个意义上来说，我并不相信在短时间内，人工智能能取代创意。因为从本质上来说，他们都是“手艺人”。

　　优秀的营销决不生产信息垃圾，

　　关注用户体验和用户利益

　　从这个意义上说，标题党是不对的。大量的吆喝和打扰也是不对的。很多时候，想不清楚，宁愿把用于营销的费用，花在用户身上。

　　非常失望的是，现在很多广告生产的其实是信息垃圾，这是营创实验室不希望去做的事情。

　　我给团队提的要求是，既然进了营销行业，希望你们无论做什么都好，不要生产信息垃圾。

　　抛弃营销短视症，

　　专注于品牌和生意的基业常青

　　《营销短视症》是莱维特1959年进入哈佛商学院后发表于《哈佛商业评论》的文章，一发表就引起了轰动，是《哈佛商业评论》历史上最为畅销的文章之一。营销短视症，是指认为只要产品质量好、性能优越，就一定会有市场，而忽视产品的创新和企业的变革。具体表现是，对企业生产的产品和技术盲目乐观与自信;将产业等同于某一种具体的产品，对产业发展所面临的替代品和潜在竞争者的威胁浑然不觉;忽视顾客的需求及其变化，一味执迷于现有产品的改进;错误地定义自己所在的行业。